大而全不适应新能源时代。

撰文

赵晋杰

编辑

王靖

来源

盒饭财经

已经连续五年位居中国品牌乘用车销量第一的吉利汽车，在年被赶下了王座。

自年销量首次突破万辆后，吉利汽车一直稳压长城汽车、比亚迪一头，但形势在过去一年有了新的变化。

近期财报显示，吉利汽车年总销量万辆，尽管相比去年万辆还增长了8%，但仍远远不及比亚迪的万辆。

造成上述变化的最直接诱因来自新能源时代的加速到来。转型更快、更彻底的比亚迪攫取到了比吉利更大的红利。去年3月份起，比亚迪正式停止燃油汽车的整车生产，并在4月份成为全球首家停售燃油车的汽车厂商。

反映到财务数据上，吉利与比亚迪之间的差距也在进一步拉大。年，吉利营收同比增长45.6%，达到亿元；净利润同比增长7%，达到46.5亿元。与之相比，同期比亚迪实现营收亿元，同比增长96.2%；净利润.2亿元，同比增长.9%。

面对还在向亿营收关口继续冲刺的吉利，停售燃油车后的比亚迪，创造了上市12年以来的最佳业绩，其年度净利润规模更是首次突破百亿元，超过了此前五年之和。

截至3月29日港股收盘，在全球车企市值排名中，比亚迪股份以亿港元市值位列第4名，仅次于特斯拉、丰田和大众，吉利汽车则以1亿港元的市值位列第27名。国内，吉利更是纷纷被长城、理想、蔚来、长安、广汽等车企超越，滑落至第八的位置。

面对吉利在新能源时代的失落现实，吉利创始人李书福曾在创业35周年时将这场汽车产业革命比作一场新的马拉松赛跑，“没有尽头，只有开局，没有方法，只有方向。”

看着比亚迪、造车新势力们的逐一崛起，李书福表示，“马拉松赛跑有一个特点，比耐力、比经验、比策略，没有跑过马拉松的人往往缺乏经验，一开始就使劲加速，真正需要比拼速度的时候却缺乏后劲。”

对于已经在燃油车时代有过后来居上式的马拉松经历的吉利，李书福不忘告诫员工，“对吉利而言，（我们）千万不能犯这种错误……我们的每一步路都不能走错”。

为了避免赌错赛道，相比王传福给比亚迪选择的纯电和插电混动两大领域，李书福带领吉利将新能源转型的路径来了个“一网打尽”，无论纯电、混动，还是换电、燃料电池，一个都不放过。

正是借助“大而全”的产品策略，吉利登上了燃油车时代的自主品牌冠军宝座，但对这一策略的依赖，却又恰恰成了吉利向新能源时代转型的最大负担。

吉利汽车全年万辆汽车总销量中，新能源汽车销量只占到23%，约为33万辆。在新能源领域，吉利可谓起了个大早，赶了个晚集。

早在年，李书福就宣布要大举进军新能源领域，并发布“蓝色吉利行动计划”，目标是到年，新能源汽车销量占到吉利整体销量90%以上。

到年，李书福进一步将蓝色吉利行动计划细化为：纯电动汽车占比三分之一、混合动力汽车占比三分之二。

李书福

尽管嘴上说着新能源时代的宏伟蓝图，但李书福却一刻没有停止出售燃油车的步伐。“蓝色吉利行动计划”实施以来，销量暴涨的依然是耗油的SUV车型。

借助燃油车销量的大卖，到年末，吉利汽车以亿港元市值，超过比亚迪股份的亿港元，和长城汽车的亿港元，稳居“自主品牌三强”第一。

随着全球汽车消费走向新能源时代，曾经的优势反过来却成了吉利的劣势。过分依赖燃油车的直接结果是，到年“蓝色吉利行动计划”结束时，吉利当年新能源汽车占比仅有5%。哪怕以年的23%来看，李书福当年喊出的90%目标也显得画饼成分更多一些。

如今，“自主品牌三强”格局已经完全翻转，比亚迪市值超过吉利六倍，长城市值则超过吉利两倍。

“蓝色吉利行动计划”宣告失败后，李书福在一封内部信中解释道，“这不是战略方向错误，也不是战略执行失败，而是历史时机没有成熟，外部战略条件没有形成。”并鼓励员工称，类似失败例子比比皆是，中国车企中有，欧美日韩车企中也有，“我们不必为此沮丧。”

年2月，李书福又为吉利规划了两个新的蓝色吉利行动计划：一是主攻小排量节能与新能源混动市场，开发大众型汽车；二是主攻高端智能纯电动汽车，组建全新纯电动汽车公司，正面参与市场竞争。一个月后，新的极氪品牌推向台前。

这次李书福一改激进之举，口风也变成了“现阶段，传统汽车与电动汽车还能共存相当长的时间。”

基于此，在发布“智能吉利”战略中，李书福给吉利定下的新目标是年实现汽车总销量万辆，其中新能源整体销量占比超过40%。

相比王传福的“孤注一掷”，求稳的李书福不再追求Allin新能源。“在转型变革的关键时期，吉利必须明白承前启后的战略重要性，既要保持传统核心能力的优势，又要开创新的革命性优势；既要自我革命，更要联合革命。”

既想要榨干燃油车时代最后一块铜板，又不想错过新能源转型的吉利，正在陷入一场多品牌之间的内耗战。

一个明显的例子是领克和极氪的此消彼长。年，领克整体销量同比下滑18%，年度销量降至约18万辆，而吉利倾力支持的极氪则实现了翻倍式的增长，实现超7万辆销量。大卖的极氪，原本则是领克打算推出的纯电车型“领克Zero”。

这样的例子在几何品牌上也曾上演。同为纯电品牌，起步更早的几何原本定位高端，因为发展不及预期，两年后的年3月，吉利又推出了同样面向高端市场的纯电品牌极氪，几何价格区间则被调整为“大众市场”。

截至目前，吉利控股旗下共有吉利、领克、极氪、几何、沃尔沃、极星、路特斯、英伦电动汽车、远程新能源商用车、雷达新能源汽车等十余个汽车品牌，堪称国内车企品牌之最。

图源：吉利控股