文丨天进君

当圣蒂斯堡家具带着想要拓展与扩张的野心找到天进——

圣蒂斯堡面临的情况是：一方面完成了企业发展的前期积累，成为中国全实木欧美家具的标杆企业，在传统渠道布局与价格作战能力方面拥有突出的竞争优势，但是在欧美家具市场，同样面临着美克美家、卡芬达、亚振家具、中至信家具等一批竞争对手的激烈较量；另一方面应对互联网新商业与新消费群体变化，圣蒂斯堡需要完成品牌化与互联网化的转型升级，盘活品牌奔腾的生命力。

因此，圣蒂斯堡给天进的两大任务是：

1.协助圣蒂斯堡完成新商业模式升级与全渠道营销战略布局；

2.差异化品牌升级，不断扩大品牌影响力，实现从标杆企业向领军品牌跃进。

针对任务，天进为圣蒂斯堡进行了一系列创新商业策略、品牌定位、全通路营销战略与多元化传播策略规划。

01

握紧拳头，集中力量出击

圣蒂斯堡正式成立于年，它跟很多大的家具企业一样，也经历了一个以产品扩张带动规模扩张的阶段，奠定了企业在市场的规模影响力。但是，这种传统的发展模式，在进入互联网化与品牌化的时代后已经很难奏效，而过往多品牌、多系列的模式却渐渐变成万恒通再进一步跃升的包袱。因为多品牌策略不清晰，企业资源过于分散，导致圣蒂斯堡的企业品牌与众多产品品牌中都没有形成一个真正具有强大影响力的品牌。

天进认为，圣蒂斯堡现阶段适宜握紧拳头，集中资源与力量去出击，打造一个真正强势的消费品牌。结合新商业变革，未来所有企业必须在线，作为老牌子的圣蒂斯堡也绝不例外。天进建议，圣蒂斯堡逐步触网，打通线上线下互动与交易，建立基于线上销售平台驱动、独立体验店扩张、社区店持续发展的O2O商业系统。在梳理品牌架构上，我们采用混合型品牌结构，以“圣蒂斯堡”为核心母品牌，“圣蒂斯堡母”品牌下辖圣蒂斯堡系列品牌和英伦华庄品牌。在品牌任务规划下，“圣蒂斯堡”作为主品牌形象，承担最重要的品牌影响力，而圣蒂斯堡系列品牌作为实体霸主，合纵连横形成线下大气候。而英伦华庄作为线上先锋，主打线上品牌试探电商新模式并为圣蒂斯堡背书。

在这种战略规划的指导下，将企业资源集中在圣蒂斯堡，不断加深消费者对“圣蒂斯堡”的品牌认识，使“圣蒂斯堡”品牌资产得以沉淀，并最终实现品牌影响力扩散、销量提升与市场占有率。

02

欧美舒适之道，我的圣蒂斯堡

再看，近年欧美家具市场竞争越来越猛烈，许多企业把品牌定位聚焦在产品风格上，例如温馨风格、浪漫风格、气质风格、儒雅风格等等。

虽然不同的风格代表了不同人群的价值需求，细分的风格划分可以锁定不同的人群，但如果这样处理问题又会回到一开始那样，资源分散，不利于品牌成长与发展。

天进认为，局限于风格定位是将品牌压缩了，所能承载之物是十分有限，厂家一味注重的产品风格，不能成为品牌独占的优势。圣蒂斯堡应该跳脱出来，另辟蹊径，重新审视产品与消费者的关系。

天进通过市场调研，新生代70后、80后是圣蒂斯堡将来潜力消费群体，他们是30-50岁的精英阶层，生活处于稳定状态，事业处于上升期或有一定成就，但仍需忙碌，生活压力依然存在，踏实稳定是共同特点，有强烈的享受意识，处于自由把握时间与充分享受的初级阶段。这群人工作之余，大约有12小时是居家生活，这期间，时刻与家具进行着亲密接触，家具的舒适性对居家生活质量的提升有着至关重要的决定性。

另一方面，这些年来，圣蒂斯堡一直在致力于欧美家具舒适性的研究与设计，包括采用更优质的材料来生产家具，采用国际水平的设计师来设计外观，把人体工程学与智能深入引入到家具设计中，注重家具的安全性等等，这些已经深入圣蒂斯堡骨血的品牌优势。

天进通过对市场调研与圣蒂斯堡自身资源优势分析，我们把核心母品牌“圣蒂斯堡”的品牌核心价值定位为“舒适”，提炼口号为“欧美舒适之道，我的圣蒂斯堡”，这是一个包容、严谨、体贴、干练的品牌个性，通过视觉、触觉、嗅觉、听觉、味觉、安全感、智能化的综合体验，使家具使用者获得生理上与心理上的舒适感。而在今年第37届国际名家具（东莞）展览会上，万恒通以母品牌“圣蒂斯堡”正式推出舒适家具3.0系统，整个系统从视觉、听觉、嗅觉、体验、安全、智能等七个维度注入舒适基因，以贴心的细节体验打动消费者。

如今，舒适定位，让圣蒂斯堡在一群以风格定位为主的品牌竞争中鲜明地跳脱出来了。

03

全通路营销，融合线上线下资源

作为在家具市场发展了30多年的圣蒂斯堡，拥有丰富的线下传统渠道资源，这是它的渠道优势。但是，在互联网、移动互联网时代，仅仅是线下传统渠道的布局已经不能适应新消费需求的变化。从现在开始，做品牌一定不能忽视多元化的全渠道营销入口，无论是线下还是线上，一定让消费者能很方面的找到你，能够随时随地与品牌进行对话。

因此，天进为圣蒂斯堡规划了从卖场专卖店、社区服务店、独立体验店到线上销售平台的全通路营销。一方面，对现有门店进行改造升级，从视觉、体验与服务增加门店记忆点，增强品牌辨识度，延长客人驻店时间，从而有助于提升门店销量与客单价，例如“圣蒂斯堡”品牌的VI形象升级，针对销售人员工服，配搭舒适、柔软的面料以及天然色泽，让顾客感到舒适感等等；另一方面在京东、天猫、







































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