“走进英国─英国创意文化产业深度体验交流7日营”，带领来自上海外国语大学媒体专业在读的11位背包学生记者探访英国以文创产业著名的三大博物馆（大英博物馆、博物馆、Barbican艺术中心），与资深英国文创产业工作者、艺术公关机构面对面交流，深度体验英国创意文化产业发展道路。以下为学生记者们的报道，以飨读者。

今年上半年，维多利亚与艾伯特博物馆举办了有史以来规模最大的、最完整的展览，这场展览吸引了来自世界各地的参观者。博物馆究竟有怎样的魔力？在文化产业“异军突起”的时代，海外博物馆因其IP的独特性质，带来了得天独厚的优势。

以内容取胜，探寻产品背后的秘密

博物馆文创已并非是一个新鲜的话题，它通常自带“高冷”、“高深莫测”的光环，如何使得文创为博物馆赋能？博物馆的内容运营进行了一种先锋性尝试。

在文化产业“异军突起”的时代，海外博物馆因其IP的独特性质，通过IP授权与运营的模式，具备得天独厚的优势。而对博物馆这座全球领先的艺术设计博物馆来说，这种优势就显得更加鲜明。

博物馆本身无论从收藏品的广度还是历史的纵深度来讲，都具有极强的综合性，是世界顶级设计师寻找设计灵感的殿堂，因此每一件衍生品的设计，都可以萃取经典馆藏最精华的部分。其中，最引人注目的设计包括：灵感源自于英国工艺美术运动奠基人威廉·莫里斯《草莓小偷》的“川宁红茶”系列、与馆藏的ArtDeco海报结合的ITOVoyage漫游系列旅行箱、野兽派家居系列以及百思图的小白鞋。

野兽派是中国颇有影响力的生活方式品牌，其与博物馆的联名商品是在中国最受欢迎的授权产品之一，“产品本身要独特，并且要真实地体现出馆藏的特点，才会在中国大火。”将VA博物馆的联名款打造成富有艺术感和设计感的产品，赋予品牌和消费者独特的价值。

何一赞在采访中表示，中国市场会延续博物馆的品牌定位——全球最领先的艺术设计博物馆，在推广博物馆的产品的同时也将注重保留其本身核心的品牌理念，让中国消费者切实感受到VA博物馆的风格和特点，以及要传递的那些设计理念。

“我们非常希望更多人来这里，去体验、感受惊艳绝伦的藏品。但大部分的中国受众并没有机会来英国亲身体验，了解博物馆这个品牌”。何一赞表示，如何更好地接触并了解受众，靠的并非只是商品，还有商品背后的故事。

何一赞说，若只是打着博物馆的名号售卖产品，“不仅会让受众觉得非常乏味，而且还会损害博物馆这个品牌本身，”因此品源文华挑选出的产品需要真实地体现出博物馆藏品的特点。

他以VA博物馆与野兽派联名的产品为例介绍：“我们会和品牌商进行充分的沟通，一起来探讨流行趋势的走向。品源文华每年还会提前发布文化艺术IP的主题和趋势，提供给商家，以此来保证VA博物馆的产品不落后于潮流并走在最前线。”

抓住机遇，迎接挑战——博物馆文创的“中国故事”

博物馆虽然在世界艺术界具有广泛影响力，但在中国，消费者对博物馆还不够熟悉。为了更好地推广博物馆在中国的知名度。何一赞介绍，当前博物馆在中国的营销采用了“线上零售+线下体验店”的形式。网络上覆盖了等主流平台，开设了官方旗舰店，并即将亮相今年10月的博物馆超级IP日活动。

此外，今年5月恢复的账号，至今粉丝数已超过6万，成为博物馆类的热门微博。线下则以沉浸式快闪体验店为主，在上海合生汇、新天地广场打造艺术体验馆。双管齐下、多措并举，可谓“野心勃勃，势在必得”。

目前，与博物馆联名的产品已俘获大批中国消费者。以为关键词进行搜索，显示最受欢迎的产品为VA博物馆联名野兽派的摩登时代系列散香器，其月销售量接近件。

有关博物馆特展《鞋履·乐与苦》的笔记中，用户更多分享的不是华美的展品，而是展品背后的故事，反映出观众对于展品内涵的接受程度之高，证实了博物馆坚持“以内容为王”策略的成效。

在世界范围博物馆非常重视通过运用微博、脸书、推特等社交平台来推广其品牌。博物馆正在筹划通过短视频、纪录片等新的形式来展示它蕴含的丰富艺术内容。

7月中旬，博物馆曾尝试通过纪录片——一种没有商业感的方式，触动观众，使人们更有参与感，以此来激发他们了解博物馆的欲望。

博物馆商务与授权主管LaurenSizeland说：“我们的下一个任务是让所有人都能够触达艺术。”博物馆计划通过品牌授权项目生产出的产品重新召回博物馆，用于后续的藏品收集、保护和发展学习的计划。

然而，中国市场庞大复杂、瞬息万变，如何在电商平台和社交平台激烈的竞争和瞬息的变化中胜出，并持续增长；如何以内容为王牌，坚持品牌核心内涵的策略斩获人心，是博物馆需要不断探索的议题，还需要更多时间在中国市场继续深耕。

博物馆成立于年，是世界领先的艺术与设计博物馆，永久收藏了超过万件展品，展现了多年的人类创造力。博物馆的文创产品销售则属于博物馆的业务层面，产生的所有利润都将最终返还给博物馆，以支持其更好的运作。

学生记者手记：

博物馆：凭借“IP开发”漂洋过海，博物馆文创如何分得中国市场“大蛋糕”？

7月31日，我们亲身探访了坐落于伦敦的世界顶级设计艺术博物馆——博物馆，并围绕博物馆文创产业在中国的发展，对其商务与授权主管LaurenSizeland和在华合作伙伴品源文华的CEO何一赞进行了深度采访。

中国的文化产业市场近年逐渐成为一块炙手可热的“大蛋糕”，无论是影视剧作还是图书演出，抑或是网络文化传播，都纷纷它发起攻势，而博物馆文创产业中如博物馆也飞速通过IP授权的形式早在年就捷足先登了中国市场，激起了不小的水花，成为博物馆文化海外传播的探路者之一。

与其他顶级博物馆的传播策略有异曲同工之妙，这无不表明，大大小小的品牌成千上万，营销手段难免会有所交叉重合，对于文化产业来说，如何能找准自己的定位站稳脚跟，不泯然众人，还是要“内容为王”。独一无二且丰富如宝库的内容，或许也正是IP尤其是重量级IP开发的天然优势和最大亮点，如果IP本身乏善可陈，仅凭营销造的势就永远是“快餐式”的。

（以上内容作者：何曼凝）